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新氧困局:变美远未安心

来源:武汉新闻网 编辑:纳兰瑾萱 热度: 时间:2019-09-11 10:26
导读:新氧的slogan是“新氧一下,安心变美”。显然,安心变美,在中国还是一件遥遥无期的事。

新氧困局:变美远未安心

新氧困局:变美远未安心

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文/衣公子

来源:衣公子的剑(ID:yigongzidejian)

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如何用一句话气死中国的医生?

“百度上是这样说的……”

知乎有一个非常著名的提问:“你认为人性最大的“恶”是什么?”。2016年,西安电子科技大学的大二学生魏则西写下了自己的经历。当时,他确诊滑膜肉瘤,生存几率渺茫,正规医院束手无策,已经建议放弃治疗利用生命最后时光陪伴家人。通过百度排名第一的搜索结果,他接触了武警北京市总队第二医院,在科室医生大力推荐的“生物免疫疗法”上倾家花费20余万。但是并没有看到医生承诺的治疗效果,后来才得知,这项技术因为效果太差,很早之前就在美国临床淘汰。不久,魏则西去世,这段遭遇不但延误了最后求医的时机,也葬送了少年人生仅剩的时光,而且害得家里山穷水尽。

武警二院是一家三级甲等医院,但是魏则西就症的科室被独立承包给了莆田系医院。无论从合规,还是从声誉、名气、影响力来看,这个搜索结果都远远不应该出现在百度第一条。那么,它为什么会被作为头条展示呢?答案是百度的“竞价排名”。

2001年9月,百度提出做搜索引擎竞价排名,但是在百度内部遭到激烈反对,会议中表面的了,了,说如果不做竞价排名,了。从此以后百度的搜索结果,谁出钱多谁的排名就靠前。一直苦苦找不到盈利方向的百度,从此踏上顺途,广告收入猛增。在魏则西事件之前,百度搜索页面的推广信息最高时多达18条,占据三分之二的页面。

在飞涨的竞价排名收入中,最大的贡献者是医疗。而医疗之中,最大的金主就是莆田系医院。

福建莆田创始人从“老军医、一针见效”的游医起家,将专治皮肤病、性病、不孕不育的私人医院开向全国,发展出陈、詹、林、黄四大家族。莆田商人最早看出中国医疗行业的投资机会,可谓眼光独到,同时他们对于广告营销也有超前认识。莆田系医院的广告从电线杆,到报纸,再到电视,铺天盖地。不过,世纪之交,管理部门一纸禁令,电视禁播医疗广告,就在此时百度推出竞价排名。莆田系嗅觉灵敏,和百度一拍即合,搭上了时代的快车。

2013年莆田市委书记梁建勇称:百度2013年广告总量260亿元,莆田民营医院就做了120亿元。

后来人,无论是谁,宣传自己是中国互联网医疗、互联网医美第一股都是不准确的。因为百度才是。

2

在魏则西死亡一年后的2017年,媒体报道,在百度地图搜索“深圳市儿童医院”,莆田系的远东妇儿医院也被归在深圳市儿童医院之下,且排第二位。人民日报评论道:众里寻它千百度,它却帮你乱指路?

天下苦百度久矣。

不过,对于百度的口诛笔伐都无法掩盖一个问题:医疗服务的检索,需求巨大,利润惊人。如果不“竞价”,应该用什么方式来为医疗服务排序呢?

新氧成立于2013年,专注医疗行业中细分的医美行业,金星觉得应该用“用户评价”的方式帮助消费者筛选医美服务。

有关新氧,常有两个误区。第一,这位金星不是那位舞蹈家、主持人金星,而是下图这位,前腾讯财付通产品经理,连续创业者。

新氧困局:变美远未安心

第二,新氧本身并不提供医美服务,他只是一个导流平台,左手吸引医美需求者,右手对接医美机构。自营的医美诊所尝试过,但失败了。

成立之初的新氧医美社群并不活跃,金星雇了一批在北京的韩国留学生,把韩国人写的整形日记,翻译成中文,再图文并茂地发到新氧自己的论坛里。几个月就搬运了7000多篇,论坛看起来就热闹了。无法得知这7000多篇图文并茂的日记是否获得原作者的授权,但是“搬运”帮助新氧收获了流量上的第一桶金。

公立医院改制和百度推出竞价排名发生在同一时间,只几年时间,莆田系医院和百度绑定前行,长成了参天大树。高峰期,80%的中国私立医院都是莆田人的。嗅觉敏锐的莆田商人自然也早早盯上医美的蛋糕,相继开发出美莱、艺星、华韩等大型连锁医美品牌。多年来,莆田人内部团结,自成一派,即使融资也多在内部,很少接触外界资本。在被众人看好的医疗赛道,一家独肥,令人眼红。

因此,当新氧们破土而出时,对医美行业觊觎多时却难觅猎物的资本们,纷纷拍手叫好。几年时间,新氧估值突破10亿美元,长成为医美独角兽。

十年里,百度关键词的竞价水涨船高,分分合合之时,莆田商人在2011年这样控诉百度竞价。

关键词“最好男科医院”的单次点击价格先前是600元,几年过去同样关键词的点击价格已经炒到999元。

999元/次,这仅仅是点击,并不是转化。在财新等媒体的走访中可以得知:通过百度竞价吸引单人进店,获客成本在4000到6000元,如果计算到最终的成交,每人的转化成本高达7000到8000元。美莱、艺星、华韩等莆田系大型连锁医美机构,每年在百度上投放的费用都在上千万元,甚至过亿。

莆田总会在一则下发的通知中控诉:莆田医疗人30年辛勤耕耘,只是为互联网公司打工。

新氧出现的正是时候。百度和莆田的晚宴在别扭和争执中即将收场,另一边华灯初上,衣着光鲜、脸庞稚嫩的新面孔聚在门口张望,跃跃欲试。

伴随90后薪酬增长,95后踏入职场,00后进入大学,中国医美市场迎来年轻化变革。《2018中国医美行业白皮书》数据显示,2018年有2200万中国人进行了医美消费,其中28岁以下医美用户占比54%,超过一半。

果然,伴随新零售、信息流的革命,凭借PGC(专业生产内容)和UGC(用户生产内容)的新生态,新氧一点点蚕食老迈百度的场子。

Frost & Sullivan数据显示,医美服务供应商通过线上医美服务平台的获客支出占所有线上渠道获客总支出的比例从2014年的0.9%增加至2018年的7.0%,预计2023年将达到25.6%。

别急,仅凭此就说新氧能颠覆医美行业,革新除弊,未免言之过早。

3

都说医美行业暴利。但是暴利究竟在哪个环节?不妨和衣公子一起看一下医美产业链的上游下游。

行业上游是医美药品和器材生产商。先看除皱和瘦脸的肉毒素,获得我国CFDA认证的制造商只有两家,进口的保妥适,国产的衡力,前者价格是后者的3倍。再看对抗衰老的玻尿酸,获得认证的有12家,其中4家进口品牌占据市场份额70.3%。

国产玻尿酸生产企业爱美客因为递交了招股书,让我们得以一窥产品毛利,其生产的宝尼达毛利率超过90%,逸美和爱芙莱的毛利率也在85%以上。

概括一下,上游厂商,生产者集中,对产品有定价权,利润充足。

再看下游的医疗服务商。前5大私立医美市场占比仅仅7.2%,行业竞争激烈。尽管医美机构们普遍毛利高,但是净利却很低。钱都花去了哪?销售费用。

责任编辑:纳兰瑾萱

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