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Prada能否重回奢侈品第一梯队

来源:武汉新闻网 编辑:纳兰瑾萱 热度: 时间:2019-08-09 13:42
导读:极度复杂的全球市场,难以捉摸的消费者品味,瞬息万变的技术形式,奢侈品牌生意的挑战上升到空前的程度。

极度复杂的全球市场,难以捉摸的消费者品味,武汉资讯网,瞬息万变的技术形式,奢侈品牌生意的挑战上升到空前的程度。

意大利奢侈品Prada昨日盘后交出了一份并不容易“分析”的财报。分析师对其评价喜忧参半,几乎没有人为Prada未来发展给出较为明朗的预测。而这样的困惑实际上正体现了当前变革中市场的一种普遍情绪。

在截至6月30日的6个月内,按即时汇率计算,Prada集团销售额同比增长2%至15.7亿欧元,虽然略高于FactSet分析师的预期,但低于全球奢侈品平均增长率,较上年同期的3.3%也有所放缓。

该集团息税折旧摊销前利润大涨31.2%至4.91亿欧元,净利润大涨57%至1.5亿欧元。但值得关注的是,这主要是由于专利盒税收优惠。集团营业利润下降了13%。伯恩斯坦分析师Luca Solca表示,在排除一次性影响后,该公司的盈利实际上将比2018年上半年低14%。

按品牌分,Prada销售额基本持平,增长1%至12.37亿欧元。Miu Miu表现不理想,销售额下跌8%至2.35亿欧元。Church's销售额增长3%至3200万欧元,其它品牌销售额增长8%至800万欧元。

按品类分,核心的皮具和鞋履部门较上年同期基本持平,但成衣业务受女装及男装系列的推动,销售额大涨8%,Linea Rossa系列表现突出,正价零售情况乐观,上半年全价销售额增长了2%,部分归因于Prada决定停止季末打折促销。集团通过637间直营店的网络以及奢侈品百货店、独立零售商及专卖店网络,在全球70个国家进行销售。

图为Prada2019上半年业绩数据

按地区分,集团在欧洲和美国市场的销售额增幅均为6%,然而在包括中国的亚洲市场销售额下降4%,大中华区销售额则令人意外地下跌5%,在日本的销售额增幅录得5%。总体来看,欧洲、美洲及日本的增长被亚太区及中东的收缩情况抵销。

Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli表示尽管期内业绩增长有所放缓,但随着全价产品零售额的增长,集团盈利能力得到大幅提升,意味着转型升级战略正在持续生效。

这份财报体现了几个关键点:正价产品销售走高,中国市场差强人意,成衣销售大涨。但这多少有些“反常识”,行业的普遍状况是,皮具业务表现优于成衣业务,中国市场增长优于欧洲市场,而Prada恰恰相反。

资本市场的情绪反映则直接得多。尽管在中国市场表现不佳,在香港上市的Prada集团今日开盘股价却逆势大涨,一度冲高至7%,今日收报25.35港元,大涨5.41%,市值约为648亿港元。值得关注的是,今日恒指跌破27000点,港股市场阴霾笼罩,Prada则一枝独秀。

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资本市场显然在Prada身上看到了变革的积极信号。

首先,刺激正价产品销售,减少折扣,被普遍认为是奢侈品牌的正确决策。在头部奢侈品牌和大众时尚品牌的两面夹击下,“中档”奢侈品牌日子不好过已经成为普遍现象。今年3月,Patrizio Bertelli就在电话会议中表示,旗下品牌将停止门店季末打折促销活动,以进一步加强品牌形象,并提高盈利能力。有分析认为这同时能更好地与Gucci等竞争对手争夺市场份额。深有意味的是,Gucci开始走下坡路,今年第二季度录得3年来的最低增长。

奢侈品牌在奥特莱斯发售折扣商品是吸引较低层次消费者的一种惯用模式,既可解决滞销库存,也可以提高利润率。伦敦管理咨询公司BrandCap首席执行官Manfred Abraham早前在接受英国《金融时报》采访时表示,在奥特莱斯的门店发售“折扣商品”是奢侈品牌提升收入的快捷方式,但这往往会侵蚀品牌自身价值。

折扣问题是一个行业问题,Prada正价策略奏效无疑是行业的一针强心剂

在互联网时代,如何保持奢侈品牌的独特性和稀缺性也已经引发行业的警惕。有分析评论指出,奢侈品的真正用途是无非有两个,第一是制造社交距离,第二是价值观表达,要制造社交距离,就不能随意买到,所以奢侈品领域里的第一关键词是难以得到,因此奢侈品不能轻易降价。

需要强调的是,折扣问题是一个行业共同面临的挑战。Prada正价策略奏效无疑是行业的一针强心剂。

去年11月,Farfetch首席执行官兼创始人JoséNeves在香港纽约时报国际奢侈品峰会接受采访时也呼吁,奢侈和时尚品牌应该停下脚步,采取措施防止“折扣战”的继续恶化,过多的折扣已成为整个时尚零售生态系统的最大威胁。

除了Prada,英国奢侈品牌Burberry CEO Marco Gobbetti在上任后也一直实施积极的转型计划,试图说服股东改变Burberry目前的中等价位奢侈品牌定位,回归高端路线,夺回价格主导权从而提升盈利能力,让这个英国品牌重新变得“奢侈”起来。

Gucci则从2016年创意总监Alessandro Michele的前两个系列起,全新产品都以全价发售,此后也不再将任何当季货品打折出售,折扣店发售的一般为半年前或一年前的滞销产品。

Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌也已将欧洲和美国两个市场的批发业务收回,改为许可经营模式,Coach、Michael Kors等轻奢品牌则通过减少批发渠道的出货量来尽可能地减少“折扣”损害。

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从去年以来的股价走势来看,Prada在中国市场的表现实际上得到了广泛认可。而品牌上半年在中国内地的一系列动作需要一定时间来释放价值,最终体现在业绩上。

实际上,Prada在欧洲市场的出色表现反而令市场减轻了对奢侈品牌过度依赖中国消费者的质疑。

今年3月开始,由于苹果把问题主要归咎为中国市场iPhone销售的下滑,市场就曾引发一轮市场情绪波动,也波及到奢侈品牌。据CNN Business报道,除苹果外,越来越多奢侈品牌的增长严重依赖中国市场,但当前的复杂市场局势或令这些品牌的增长面临风险。分析师Benjamin Cavender则指出,今年有可能成为奢侈品牌艰难的一年,中国消费者在收紧开支时,可能不太愿意花钱购买最新的智能手机或奢侈品手袋。

由于贸易摩擦,市场的不稳定性在近期得到证明。Prada对亚洲市场的评价是,香港零售不稳定因素和汇率因素对品牌当地零售产生影响,但中国内地市场情况乐观,中国团队在广告营销上的努力正在产生效果,令人惊喜。

责任编辑:纳兰瑾萱

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